below the line, la nueva tendencia

Cuando se habla de "below the line" se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se emplean medios masivos. En este punto cabe preguntarse, ¿representa internet una opción "below the line"? ¿Puede a estas alturas ser considerada como un medio no convencional? Con casi 500 millones de usuarios en todo el mundo y crecientes tasas de penetración en el continente, donde hay países que tienen ya al 8% de la población "internetizada", es necesario suponer que internet es un medio masivo... dentro de determinados segmentos. ¿Qué segmentos? Muy sencillo.

Los que pueden estar conectados. ¿Y quiénes son estos afortunados que no sufren los vaivenes cambiarios o las movidas económicas de nuestros benditos países? El segmento más alto de cada sociedad. El que compra en dólares sin importar el tipo de cambio que exista en su país. Desde este punto de vista, la publicidad online no puede ser considerada below the line. Pero la expresión "below the line" también incluye a las "otras formas de publicidad" muchas veces llamada, "acciones de comunicación" y son estas acciones las que hicieron famosa a una estrategia típica de la red: el marketing viral. Si el marketing viral no está "bajo la línea", ¡entonces la línea no existe! Supongo que a estas alturas ya habré logrado generarle alguna confusión, ¿o me equivoco? Pero no es mi culpa.

Sucede que internet, como medio de comunicación, es todo lo conocido más muchas otras características que aún no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es masiva... y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni menos, su interactividad. Por lo que ve, todo dependerá del objetivo que usted se trace y cómo implemente su campaña publicitaria. Sólo un consejo final: son muy pocas las acciones promocionales que no requieren de una estrategia integrada (aunque ejemplos hay), es decir, desarrollo en paralelo. Su estrategia deberá contemplar este hecho y ajustar su campaña para explotar lo mejor de ambos mundos.

Definición de Below the line Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativa a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquéllas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).